Nadie mejora su imagen pública porque tenga un blog, sino por el contenido que ponga en él

Por Amaia Arribas

Desde 2003, Javier Balaguera es gerente senior de mercadotecnia de McDonald´s de México. Es experto en consultoría de imagen pública y capacitación empresarial en mercadotecnia. En Colombia, se desempeñó como consultor de las Naciones Unidas, del Banco interamericano de Desarrollo. Asimismo, fue asesor de comunicaciones para dos campañas presidenciales y asesor de comunicaciones del presidente del senado de Colombia.

El mundo empresarial ha empezado a descubrir el verdadero potencial de las nuevas tecnologías, y sobre todo de los blogs, como herramienta de comunicación corporativa. Se trata de una nueva fórmula de acercamiento a los clientes, vender el producto y/o servicio, y por supuesto, de transmisión de imagen. Estados Unidos es el país donde ha alcanzado su plenitud ya que han sabido ver su potencial como instrumentos de comunicación corporativa y como una novedosa estrategia de marketing.

1. Las nuevas tecnologías cambian nuestras vidas modificando nuestra manera de relacionarnos y de comunicarnos. Las organizaciones no están ajenas a este nuevo escenario. En el ámbito de las relaciones públicas e imagen, ¿cómo están influyendo?.

Las nuevas tecnologías han abierto campos nuevos de comunicación, medios y formas de expresarse, que resultaban impensables hace algunos años. Asimismo, ofrecen formas innovadoras y diversas de relacionarse con los consumidores y targets potenciales. Las nuevas tecnologías han obligado a las empresas a pensar en estrategias y tácticas para medios antes inexistentes y han abierto oportunidades de negocio y comunicación. Estamos ante una redefinición de nuestra profesión, no por las funciones, que siguen siendo las mismas, sino por los nuevos instrumentos.

2. Los blogs son un fenómeno emergente y que cada vez más están presentes en las organizaciones. ¿Cúal es el impacto de los blogs en el desarrollo de las acciones comunicativas dentro de una empresa?

Los blogs tienen el papel que en un principio se había atribuido a las páginas web de las empresas, que han quedado relegadas en ocasiones a catálogos, portales, con un interés muy limitado a los usuarios. El blog en sí mismo es un instrumento. Otra cuestión es cómo se use, que al final es lo que producirá resultados. Con ello quiero decir que el blog es un canal de expresión válido, novedoso, abierto e integrador, pero la canalización de lo que allí se lleve, se discuta y el objetivo que se persiga es responsabilidad de las empresas.

3. Hay casos en los que los blogs han puesto en verdaderos apuros a las empresas. Es el caso de la publicación de un rumor en un blog que causó la baja en al cotización de Apple. ¿Qué opinas del papel de los blogueros como líderes de opinión?

En general, Intenet es un fenómeno del que todavía no conocemos todo lo que debemos conocer (tanto lo bueno como lo malo) es por eso que, relacionado con la pregunta anterior, el blog es un instrumento, pero no podemos calificarlo en sí mismo por el buen o mal uso que se haga de él. Así como mencionas una experiencia penosa en la que bajaron las cotizaciones accionarias de una compañía podemos citar blogs que ayudan a la gestión de una crisis para ganar tiempo al contrarrestar el efecto de una noticia en la opinión pública. O los blogs científicos que han aportado información importante sobre avances médicos u otros en los que se ha logrado transparencia y comunicación sobre políticas públicas.

4. Teniendo en cuenta la inmediatez en la actualización de los contenidos. ¿Cómo ves el papel de los blogs como una herramienta en situaciones de crisis?

Las características intrínsecas del medio son idóneas para atacar eficientemente una situación de crisis, es decir el blog permite presencia inmediata, directa (sin ediciones), enfocada al target especifico al que se le quiera llegar, masivo (o al menos debería llegar a serlo). Ante una crisis, la organización tiene que realizar un ejercicio de transparencia, de diálogo abierto y de conversación. En fin, el medio tienen muchas bondades para atacar una crisis, sin embargo sería ingenuo en este momento atacar una crisis solamente con el recurso del blog. Este debería ser parte de varios medios con los cuales se afrontara la crisis.

5. Hay políticos que tienen su propio blog para mejorar su imagen pública. ¿Qué opinas?

Nadie mejora su imagen pública por tener o no un blog, sino por el contenido que ponga en él. La tecnología no sustituye al contenido, a la esencia. Al principio puede ser un golpe de opinión, un pequeño flash noticioso, pero de ahí en adelante lo importante es el pensamiento que se vierta en el mismo.

6. ¿Crees que los blogs pueden ayudar a las organizaciones a obtener cobertura mediática en los medios de comunicación?

No necesariamente. Sin un objetivo claro y un buen contenido, un blog no es una referencia no sólo para un medio de comunicación ni tampoco para un cliente.

7. En tu actividad diaria, ¿estás llevando a cabo relaciones con blogs como si fueran medios de comunicación tradicionales?

Eventualmente. Los blogs no dejan de ser otro medio de información por lo que hay blogs especializados en los que participo y/o monitoreo.

8. ¿En qué ocasiones utilizarías un blog, y en cuáles los medios tradicionales?

Yo recomendaría usarlos cuando quieras amplitud en los conceptos y no pasar por filtros editoriales o de espacio / tiempo. También cuando quieras enfrentarte a tu público objetivo "frente a frente" (figurativamente hablando). Si realmente quieres conocer el pensamiento de otras personas sin tabúes, disfraces o mamparas, el blog es un buen instrumento. El anonimato que permite el blog ayuda a que los pensamientos sean expresados más libremente.