Curso: Análisis del Discurso

VIDEO - ACTIVIDAD PARA EL ENCUENTRO DEL 

Escuche con detenimiento el siguiente video, y responda el siguiente interrogante para ser abordado en el encuentro del miércoles, 13 de abril del presente año: ¿A partir de qué presupuestos, el profesor Teun A. Van Dijk, establece la relación entre racismo y discurso y a través de qué mecanismos se expresa en el texto dicha relación?

Es importante, volver a aclararles, de acuerdo con lo conceptualizado por el semiólogo francés Roland Barthes, que texto es toda aquella obra que cuenta con una estructura y puede ser leída, independientemente del canal que sirva para su transmisión.





TALLER DE ANÁLISIS DEL DISCURSO 

ENCUENTRO 1:


Trabajo Independiente 1:



El análisis del discurso según Van Dijk
y los estudios de la comunicación

Por Omer Silva V.

Número 26

INTRODUCCIÓN

Este trabajo tiene como principal objetivo completar en una visión sintética las ideas de van Dijk en relación a la "cultura", "etnicidad", "género", "tipos de análisis de discurso" y la "emergencia" de otras disciplinas relevantes. A la luz de las fuentes consultadas, como referencias, queda claro que gran parte de los estudios sobre "análisis del discurso" (AD) ocurren en una o más de las áreas descritas en el trabajo anterior: forma, significado, interacción y cognición. Sin embargo, se aprecia que el "contexto" juega un rol fundamental en la descripción y explicación de los textos escritos y orales. A pesar de que no existe una teoría del "contexto", el concepto es utilizado por diversos expertos en una variada amplitud de significados. En la línea de enfoque de van Dijk se puede definir como "la estructura que involucra todas las propiedades o atributos de la situación social que son relevantes en la producción y comprensión del discurso"; así los rasgos del contexto no sólo pueden influir en el discurso (escrito y oral) sino que es posible lo contrario: puede modificar las características del contexto; tal como pueden distinguirse estructuras locales y globales en el discurso, lo mismo puede darse con referencia al contexto. Entre las primeras se ubican el "ambiente" (tiempo, ubicación, circunstancias, etc.) los "participantes" y sus "roles socio-comunicativos" (locutor, amigo, presidente, etc.), intenciones, metas o propósitos. El contexto global se hace evidente o relevante en la identificación del desarrollo o proceso del discurso en acciones de la organizaciones o instituciones conocidas como "procedimientos" ( legislaciones, juicio, educación, reportaje o informes). Del mismo modo el contexto global se manifiesta cuando los participantes se involucran en interacciones como miembros de un grupo, clase o institución social (mujeres - hombres; "winka"- mapuche; anciano-joven; jefe-empleado; el proceso educativo; el parlamento, la Corte, o la Policía).

Pues bien, al asumir un enfoque contextual del discurso involucramos muchos aspectos de la sociedad y su cultura. Por ejemplo, el uso pronominal que tenemos en nuestra lengua como el español "tú-Ud" como formas de cortesía presupone siempre que, como usuarios de esta lengua, conocemos la naturaleza, de algún modo, del otro en la interacción social. Por otro lado, la variación en el léxico implica igualmente que como hablantes podemos tener opciones diferentes o "ideologías", por ejemplo, "terrorista" frente a "luchador por la libertad" o "viejo" versus "adulto mayor". Los actos de habla como las ordenes o imperativos presuponen siempre diferencias de poder y autoridad. Van Dijk (l992) es concluyente cuando plantea que en todos los niveles del discurso podemos encontrar las "huellas del contexto" en las que las características sociales de los participantes juegan un rol fundamental o vital tales como "género", "clase", "etnicidad", "edad"," origen" , y "posición" u otras formas de pertenencia grupal. Además, sostiene que los contextos sociales no siempre son estáticos y que, como usuarios de una lengua, obedecemos pasivamente a las estructura de grupo, sociedad o cultura; así el discurso y los usuarios tienen una relación dialéctica en el contexto. Es decir, además de estar sujetos a los límites sociales del contexto contribuimos también a construir o cambiar ese contexto; podemos comprometer negociaciones flexibles como función de las exigencias contextuales junto con los límites generales de la cultura y la sociedad; al mismo tiempo que obedecemos al poder del grupo también lo "desafiamos" pues las normas sociales y sus reglas pueden ser cambiadas de un modo creativo donde se puede dar origen a un orden social nuevo.

2. GENERO: 

En relación a este aspecto se plantea que como varones, de un modo abierto y a veces no tanto, nos comprometemos en formas verbales "sexistas" con y acerca del sexo opuesto, atributos que prevalecen en un grupo social. De esta forma contribuimos a " reproducir" un sistema de desigualdad de géneros al ejercer un control de aquellos aspectos del contexto a expensas de participantes femeninos en el tópico, estilos, turnos, etc. en todo tipo de eventos comunicativos (Montgomery, l976; Giles, l979; Salkie, l995).

Sobresalen en este ámbito los estudios de West, Lazar, y Kramarae quienes han desarrollado el AD en este interesante ámbito.

3. LA ETNICIDAD: 

Las ideas relacionadas con el punto anterior son válidas en cuanto a la etnicidad. Aunque no se define el concepto, implica el discurso y la comunicación intra e intercultural. Se menciona la situación en los EE.UU. donde la historia de la esclavitud y la segregación racial o el racismo continuo han creado las condiciones propicias del discurso típicas de las comunidades Afro-americanas en ese país.De esta manera, los grupos étnicos o raciales han sido capaces de desarrollar formas de hablar específicas dando origen a una influencia y adaptación mutua y generando al mismo tiempo problemas de comunicación y comprensión intercultural. A nivel de sociedad global estas relaciones interculturales o inter-étnicas pueden tomar la forma de "dominancia" al entrar en una forma de reproducción de etnocentrismo y racismo a través de la utilización de un discurso "prejuiciado" o "discriminatorio" sobre una minora étnica o racial o de cualquier emigrante. Sobresalen en esta línea los estudios del mismo van Dijk junto con S. Ting-Toomey y D. Troutman sobre cultura, etnicidad y racismo (Giles,l979; Saville-Troike, l982; Stubbs, l993).

4. LA CULTURA:

Lo sintetizado en los puntos o aspectos anteriores sobre el AD adquieren validez también en el ámbito de la cultura. Ello por cuanto las distintas formas del discurso han sido testigos de las variaciones sociales entre los actores sociales como en los grupos; esto significa que el discurso es influido por las características de los cambios culturales. Así, "narrar", "cumplir una orden", expresar cortesía", o "cambiar de tema", por citar ejemplos, se pueden hacer de modos diferentes dependiendo de los valores, normas, relaciones sociales, o instituciones y la forma que adoptan o tienen determinados contextos socio-culturales. Ocurre que en el contacto intercultural las diferencias discursivas pueden aceptarse de un modo tolerante y cooperativo o dar origen a incomprensiones o conflictos traducidos en formas de dominación, exclusión u opresión (Stubbs,l993) hacia los de menos poder. De aquí que el estudio y análisis de la comunicación intra e intercultural sea un campo de acción importante para el AD multidisciplinario. En este terreno las ideas de van Dijk han sido desarrolladas por C. Goddard y A. Wierzbicka en relación a lo que ellos denominan la "interculturalidad del discurso".

5. ANALISIS DEL DISCURSO SOCIAL:

Es la dimensión donde encontramos el AD relacionado con las nociones de cultura y sociedad. Para van Dijk, es justamente el ámbito donde debieran culminar los estudios de AD. A pesar de ser un marco complejo, podemos aquí, como investigadores, trascender el mero análisis de las combinaciones "discursivas" de la oraciones, la coherencia", los "actos de habla", y los "turnos conversacionales" o los simples "cambios de tópico". Si bien es cierto que muchas de las propiedades de estas estructuras y estrategias poseen cierta autonomía y son libres de contexto, ellas interactúan con muchas de las propiedades de los contextos locales y sociales anteriormente bosquejados. Además, van Dijk plantea que si queremos explicar lo que es el "discurso", resulta insuficiente analizar sus estructuras internas, las acciones que se logran, o las operaciones mentales (procesos cognitivos) que ocurren en el uso del lenguaje. En este sentido es necesario dar cuenta que el discurso como acción social ocurre en un marco de comprensión, comunicación e interacción que a su vez son partes de estructuras y procesos socio-culturales más amplios. De esta manera, por ejemplo, las destrezas narrativas pueden ser constitutivas de una cultura colectiva o las habilidades de argumentación en el Parlamento pueden ser inherentes a los ambientes legislativos, o cómo el "discurso educacional" (Stubbs,l993) pueda definir la educación como proceso social, etc. Sobre esta base, se puede plantear la idea de que, mediante propiedades especificas del habla acerca de inmigrantes o de los "pueblos indígenas", se pueda contribuir a una forma de reproducción de "prácticas racistas". Por otra parte, siempre en la línea de van Dijk, la desigualdad de los "géneros" puede también manifestarse y confirmarse por el discurso "machista" desafiado a su vez por otro "feminista". El abuso del poder político puede involucrar a la manipulación y legitimación de la propaganda como tipos o funciones de una "comunicación discursiva" que cualquier oposición política puede de igual forma realizar. En síntesis, lo que puede aparecer como mero discurso local, en muchos casos, se instituye como procesos y estructuras complejas a un nivel más global de la sociedad.

Estas formas de AD no son simples; requieren de un estudio más integrado en todos los niveles o dimensiones vistos hasta aquí; así las relaciones entre discurso y estructuras sociales resultan a menudo ser indirectos y altamente complicados de abordar. Retomando, a modo de ejemplo, lo que decíamos en párrafos precedentes sobre el o los "usos pronominales" (pronominalización) éstos necesitan relacionarse con la estructura de la oración, el significado, la interacción, modelos mentales, la identidad y las creencias compartidas, antes de relacionarlos con las diferencias de poder entre los miembros de un grupo o estructuras y rutinas institucionales. No cabe duda que al ámbito del AD es, en consecuencia, inter o multi disciplinario; ello queda claro al entrar al campo social del AD que tiende a orientarse hacia un "campo aplicado" sobre todo si intentamos llevar este tipo de análisis al terreno de la "educación", los "medios", la "política", el "derecho", y tantos otros campos donde el discurso adopta diversas formas y usos. Esta línea específica de desarrollo del AD la encontramos en los trabajos de Britt-Louise Gunarsson quien en forma detallada nos da cuenta de lo que ocurre desde la llamada "lingüística aplicada" a la conformación del marco de un "análisis de discurso aplicado" enfocado hacia los "ambientes educativos", "ambientes legales y burocráticos", "ambientes médico- social", "ambientes laborales" ,y los "ambientes científicos o académicos" (de Beaugrande,l993).

6. EL AD CRÍTICO: (o Análisis Crítico del Discurso)

A pesar de que podamos involucrarnos activa o pasivamente en los aspectos sociales del AD y de un modo también lejano o desinteresado siempre tendremos en frente de nuestro trabajo las normas dominantes que requiere todo trabajo intelectual o académico con el fin de ser "objetivo". Igualmente nos comprometemos en los temas y/o fenómenos a estudiar. Como tal debemos asumir una posición más cuestionadora de la realidad circundante, principalmente cuando se trata de cómo los discursos orales y escritos reproducen el abuso de poder, la dominación o la desigualdad social. A esto es lo que van Dijk denomina "AD crítico" cuyo exponente explicita siempre su posición social y política; asumir una posición con el fin de descubrir, desmitificar y, al mismo tiempo, "desafiar" una posición o dominación mediante un análisis crítico del discurso opuesto. Así, en lugar de centrarse en la disciplina y sus teorías o paradigmas lo hace en la relevancia de una situación problemática o crucial . El trabajo de un analista crítico está orientado por un "problema" más que por un marco teórico; su análisis, su descripción de un fenómeno como la formulación de una teoría juegan un rol en la medida que permita una mejor comprensión crítica de la "desigualdad social" basada en, por ejemplo, origen, género, clase, religión, lengua, u otro criterio que pueda definir las diferencias humanas. Su fin último no ser puramente científico, sino también político y social, es decir, con tendencia al "cambio". Es justamente en este sentido que la orientación social se transforma en "crítica". Quienes se mueven en esta senda ven el AD como una tarea moral y política con responsabilidad académica.

Finalmente, debemos dejar en claro que, para van Dijk, el AD o el "discurso" mismo es una parte inherente de la sociedad y participa prácticamente en todas las "injusticias" de la sociedad como en la lucha contra ellas. Un analista crítico del discurso , además de tener en cuenta el vínculo entre discurso y estructura social apunta a ser un "agente de cambio", solidario con las necesidades que promueven tal cambio. En esta línea de trabajo sobresalen las contribuciones de N. Fairclough y R. Wodak en temas tales como "lenguaje y poder", "el discurso de los medios", y los "trastornos del discurso".

TIPOS DE ANALISIS DEL DISCURSO

Hasta aquí hemos presentado una introducción elemental, aunque densa, de las estructuras, niveles y dimensiones del discurso y sus enfoques. Ahora, en una breve visión retrospectiva, consideraremos el marco resultante en términos más generales al examinar aquellos principios básicos que orientan el quehacer en AD donde se distinguen tipos, estilos y modos de realizar el análisis.

El que más prevalece o ha prevalecido es el trabajo sobre "análisis textual" que trata con las estructuras más abstractas del discurso escrito como un objeto fijo en la perspectiva de la "lingüística". El otro es el relacionado con el "estudio del habla" (discurso oral) que se centra en aquellos aspectos más dinámicos de la interacción espontánea en la perspectivas de las "ciencias sociales".

A pesar de las diferencias de enfoques, ambos están comprometidos con el descubrimiento de "ordenes", "reglas", y "regularidades" en el trabajo de análisis de "estrategias" y "estructuras"; tienen una orientación descriptiva y su tendencia es a ignorar contextos mayores como por ejemplo lo "cognitivo" y lo "social".

De la misma forma también existe la distinción entre estudios más "formales" o abstractos como en la inteligencia artificial y gramática, y estudios más "concretos" de textos reales o formas de habla en contextos específicos o socio-históricos, es decir, de la formas reales en que los usuarios de una lengua se manejan como "actores sociales", hablando, significando, y haciendo cosas con palabras.

En la literatura consultada, resaltan las orientaciones de tipo teórico y descriptivo y los aplicados y críticos con un fuerte‚ énfasis en lo social, el último. También se puede distinguir una diferencia en los "estilos" o diseños de investigación; aquí se sitúan los estudios "empíricos" que trabajan con información concreta o corpus, y los de orientación "filosófica" que son más bien especulativos y utilizan formas impresionísticas para referirse al discurso.

Otro criterio de diferenciación de enfoques se basa en tipos de discurso en cuanto a "género". Aquí las preferencias apuntan hacia las conversaciones, las noticias, la publicidad, la narrativa, la argumentación, el discurso político, entre otros. Ahora bien, cada uno de estos enfoques ha desarrollado sus propios conceptos, métodos y técnicas de análisis; una integración de los mismos pueden circular en forma paralela a la variación y especialización interdisciplinaria van Dijk distingue tres: a) los que se centran en el discurso mismo o en la estructura, b) los que consideran el discurso como comunicación en el ámbito de la "cognición", y c) aquellos que se centran en la estructura socio-cultural. Todos conforman una trilogía (discurso, cognición, sociedad) la que se vislumbra como el ámbito propicio para el establecimiento de una empresa multidisciplinaria en el AD. Sea cual fuere el punto por donde podamos ingresar a este triángulo descubriremos que no se necesitan de los otros lados o aspectos; cualquier exclusión, entonces, década de los años 60 el interés emergió simultáneamente tanto en el campo de las "humanidades" como en el de las "ciencias sociales". Ya, como discurso escrito y oral, venía siendo abordado o tratado en el análisis literario, la historia, la comunicación de masas, y desde la Grecia Antigua en la retórica o como las propiedades de "hablar en público". Por ser el AD un campo interdisciplinario nos referiremos en forma resumida a las principales disciplinas que lo abordan y tratan:

** Etnografía: Surge a mediado de los años 69 como una interdisciplina sistemática y explícita para abordar el AD; fue justamente en el campo antropológico donde se levanta un escenario con un primer "informe etnográfico" de los llamados "eventos comunicativos" (formas de hablar") en los contexto culturales. Se planteó que los hablantes de una lengua no sólo conocen las reglas o principios que estructuran una lengua como sistema gramatical sino también, como miembros de una cultura, son poseedores de una "competencia comunicativa" (saber qué decir y cuándo) (Silva, l988) más amplia; que comparten un conocimiento cultural de reglas sobre cómo hablar correcta y apropiadamente en situaciones, por ejemplo, "cómo advertir", "cómo contar un cuento", o "cómo entrar/salir de una disputa o debate"(Saville-Troike, l982).

** Estructuralismo y Semiótica: Surge como el llamado de Formalistas y otros especialistas Rusos en los años 20 y 30. El primero ofrece un marco más amplio para el estudio de la "narrativa", los "mitos", "literatura", y "cine" y otras prácticas semióticas en Francia desde donde se proyectaron influencias en diversos sentidos y latitudes. Por ejemplo, el análisis estructuralista de textos y/o narrativas en el estudio de los "medios" (Tobin,l990). La crítica que siempre aparece en estos enfoque es la de no dar cuenta de los procesos cognitivos, la interacción social , y las estructuras sociales.

** Gramática del Discurso: Más allá de la corriente Generativista en Lingüística, algunos lingüistas se han dado cuenta que el estudio de la lengua significaba, más que describir un sistema sintáctico, sobre la base de oraciones aisladas de contexto , comenzar a pensar en términos de "texto" o, como lo denomina van Dijk, la gramática de discurso centrado especialmente en las relaciones semántica y funcionales entre las oraciones. En otras palabras, cómo un texto es coherente y cómo se distribuye la información en el mismo. Hasta ese momento, el enfoque estructuralista o semiótico en el AD no consideraba el uso real de la lengua o la "dimensión social del discurso". De esta manera, y como una forma de enriquecer el campo del AD, los aportes provenientes de la "psicolingüística" y de la "psicología cognitiva" se han hecho relevantes al considerar el estudio de lo que ocurre en el "procesamiento" de la información verbal en textos orales y escritos.

** La Sociolingüística y la Pragmática: Al mismo tiempo que emergen los intereses por la estructura del discurso lo hacen también la sociolingüística y la pragmática como nuevas orientaciones en el campo de las ciencias del lenguaje. Parte de estos esfuerzos se centran en la "naturaleza discursiva del uso del lenguaje", "los actos de habla", y la "interacción verbal" al no sentirse una satisfacción con las cuentas formales de la estructura del discurso en un contexto socio-cultural (Salkie,l995; Leech,l996).

** La Etnometodología: Surge a fines de los 60 como un enfoque "micro-sociológico" interesado en el campo de la "interacción diaria" especialmente en lo referente al análisis de conversaciones en la "vida cotidiana"; reciben una atención preferente los "cambio de turno" o alternancias del diálogo como también qué tipo de interacción social se logra al expresarse de una determinada forma. Estos estudios ejercen gran influencia en la conformación del "análisis conversacional". Se observan escasos vínculos con los estudios lingüísticos formales y cognitivos al tiempo que se mantuvo cierta distancia de las formas "macro-sociológicas" clásicas al dar cuenta de una estructura social (Giles, l979; Stubbs, l993).

** La Psicología Cognitiva: Junto con la Psicología Educacional e inspirada por las complejidades del "aprendizaje humano" y/o "la adquisición del conocimiento" (fundamentos epistemológicos) (Audi, l998) en el inicio de los 70 surge una corriente de investigación en el estudio o rol que desempeñan los "procesos mentales" (atención, memoria, percepción, concentración, solución de problemas, etc.) en el proceso de comprensión de "textos" y en un marco que posteriormente conocemos como "ciencia cognitiva". Este desarrollo ocurre en estrecha cooperación con los avances de la "simulación" de computadores en la comprensión así como el rol del conocimiento en el ámbito de la "inteligencia artificial" que en su conjunto integra, enriqueciendo, las perspectivas de la "Lingüística Textual" (Green, l989; Turner, l996).

** La Psicología Social y la "Psicología Discursiva": La primera entra al campo del AD solamente en la década de los 80 a pesar de que en sus áreas de acción se habían tratado temas relevantes como los "procesos de socialización" y la "atribución". En Gran Bretaña algunos psicólogos sociales desde una relevancia obvia en la interacción social y la construcción de representaciones sociales" desarrollan su propio enfoque conocido como "psicología discursiva". Desde una posición cognitiva, e inspirados por los principios de la etnometodología, se centran en el estudio de la interacción como "fenómeno psicológico" para abordar la "comprensión", la "explicación", la "formación de opiniones e ideologías" (Giles, l979).

** Los Estudios de la Comunicación: En forma de algún modo lenta, en la década de los 70 y 80 las diversas ramas interesadas por el estudio de la "comunicación humana" sintieron que el AD ampliaba su domino de acción, por ejemplo, la estructura de los mensajes en los medios de comunicación masivos, la comunicación interpersonal, intercultural, y empresarial. Se puede afirmar que tanto el estudio de la comunicación humana así como el AD, en conjunto, pueden contribuir a una mayor integración de ambos enfoques ampliando el campo de una "teoría de la comunicación humana" (Brown, l994).

** Otras disciplinas: Lo planteado hasta aquí es válido para otras disciplinas que puedan emerger en el AD centrados en las humanidades y ciencias sociales. Por ejemplo, el estudio de las interacciones verbales en la administración de justicia (Corte o Tribunales) ya han atraído el interés en los llamados "estudios legales" en sociología y la psicología social. Por otra parte, los historiadores se interesan por la naturaleza textual de sus fuentes y de los aspectos narrativos de la historiografía; es el caso de la "teología" con el estudio de la Biblia o de otros textos sagrados. Podemos decir también que, por ahora, de la gama de disciplinas interesadas en el AD, la "ciencia política" es la que parece estar ausente en forma más sistemática; no se necesita argumentar mucho para darse cuenta que es justamente éste uno de los campos en que el discursos oral y escrito constituye un elemento central en todo proceso político (Leech, l996).

¿DIVERSIDAD O INTEGRACION?

A pesar de la riqueza de enfoques interdisciplinarios para abordar el AD, van Dijk lo plantea como opciones válidas conducentes a la unificación de los esfuerzos o al inicio y desarrollo de caminos propios. Lo positivo, como sea que fuere, es que los esfuerzos así expuestos producen una constante renovación teórica interesante por el hecho de que inicialmente, como hemos visto, el AD ha tenido lugar en los límites de disciplinas ya establecidas. Más que tender a la diversidad, el punto es y ser la emergencia de una empresa unificada. Por ejemplo, es lo que hemos venido percibiendo entre la lingüítica textual y la psicología cognitiva; otro tanto se da entre la micro-sociología, la sociolingüística, y la etnografía. Sin embargo, también se observan dominios dispares o aislados como lo son, hasta el momento, la estilística, la retórica y los estudios sobre "argumentación" (Audi, l998). Igualmente permanecen algo separados los dominios entre "mente" e "interacción"; ello lo vemos reflejado en los estudios de la "coherencia" la que fue primero tratada en los textos escritos y desde allí al análisis conversacional; las estrategias de interacción en la llamada "habla situada" fueron ignorados en el estudios de los "textos". Por otra parte, nociones fundamentales como el "significado" han sido tratadas de maneras diferentes en la semántica formal, psicología cognitiva, sociología, y la etnografía de las interacciones.

El mismo van Dijk visualiza que también han ocurrido "formas de fragmentación" lamentables en los puntos o lugares en que se inició el AD con trayectorias más o menos típicas como ha sido el caso de aquellos esfuerzos estructuralistas y post-estructuralistas en Francia y su contraparte inglesa especialmente en orientaciones literarias y filosóficas. En la tradición Hispánica el rumbo ha sido el trazado por la influencia Francesa. Afortunadamente, en las últimas décadas se han podido apreciar muchos intentos de integración. Por el lado psicológico la ciencia cognitiva suministra un marco unificado de integración e inspiración mutua en aspectos lingüísticos, cognitivos, neurológicos, y filosóficos (Turner, l996). Desde la perspectiva socio- cultural el interés por la "interacción social situada" ha favorecido el intercambio desde la pragmática, sociolingüística, sociología, y etnografía.

Es igualmente relevante destacar que han surgido algunos puntos de vistas como para plantear que no es posible una división entre cognición e interacción, sociedad y cultura favoreciendo el desarrollo de la "antropología cognitiva" con la noción de "cognición social" como el fundamento base en el AD tanto en su dimensión socio-cultural como cognitiva.

En síntesis, se puede afirmar que el AD define un dominio de estudio que por sí mismo ha promovido una influencia interdisciplinaria, por ende, una integración más que división. Se trata de que nos podamos centrar, en el futuro, en un AD como disciplina autónoma. Para ello no ser exclusividad referirse en detalle a una estructura o gramática textual, o a la cognición, interacción, estructura social, etc. sino como aspectos de un compromiso científico complejo que explique y describa el "discurso" humano como comunicación (Brown, l994).

LOS PRINCIPIOS EN LA ACCION DEL AD

No es suficiente explicar las propiedades del discurso así como sus dominios correspondientes. Hasta aquí hemos ampliado la visión o campo tratada en el trabajo anterior. Como toda disciplina o área de conocimiento el AD se orienta por algunos principios que es necesario de tener en consideración sobre todo cuando diseñamos algún tipo de investigación en el campo. van Dijk plantea que debemos tener en cuenta un cierto número de normas con el objeto de realizar un trabajo interdisciplinario objetivo y académico. A pesar de que los mismos puedan provocar reacciones críticas en el campo investigativo, ellos están sujetos a cambios. Veamos los más relevantes:

Lo escrito y lo oral en su entorno natural: significa que cualquier estudio de AD debe tener como centro un material de trabajo que refleje realmente lo que ocurre en la interacción. Se deben evitar ejemplos inventados o construidos en favor de datos reales o "corpus". Los datos no pueden "editarse" o someterlos a un proceso de "sanitización" sino estudiados tal como son recogidos en la realidad o contexto social.

El contexto: el discurso debe ser estudiado preferentemente como constituyente de su situación local, global, socio-cultural. De muchas maneras los discursos orales y escritos indican, reflejan o señalan su pertenencia contextual. Así las estructuras contextuales se deben observar y analizar en detalle y también como posibles consecuencias del discurso: ambiente, participantes, roles comunicativos, metas, conocimiento relevante, normas y valores, o estructuras institucionales u organizacionales, etc.

El discurso como expresión oral: Mientras la mayoría de los trabajos iniciales de Ad se centraron en textos escritos (literatura, medios), la tendencia ahora es al cambio . Se trata de trabajar con interacciones verbales reales en conversaciones o diálogos formales e informales . El habla es considerada como la forma básica y primordial del discurso.
El discurso como práctica de los miembros de una sociedad: Tanto el discurso oral y escrito son formas de prácticas sociales en contextos socio-culturales; no sólo somos usuarios de una lengua sino también somos parte o miembros de un grupo, institución o cultura. Mediante el uso de la lengua, entre otros, desempeñamos roles, afirmamos o negamos, estamos de acuerdo      o desacuerdo, pedimos o damos información, adquirimos conocimiento e, incluso, dice van Dijk, somos capaces de "desafiar" una estructura social, política o institucional.
Las categorías de los miembros: Desde las prácticas en "análisis conversacional" siempre se ha mantenido la idea de que no debemos imponer nociones preconcebidas o categorías desde la perspectiva del investigador. Se tienen que respetar las formas sobre cómo los integrantes o miembros de un grupo social interpretan, orientan y categorizan los atributos o propiedades del mundo social, sus conductas y el discurso mismo. Sobre esta base se deben formular las teorías que en forma sistemática y/o explícita den cuenta del discurso como práctica social.

La secuencialidad: Se refiere al hecho de que el discurso se realiza en un sentido lineal o secuencial tanto en su producción como en comprensión. Esto es válido en lo oral y escrito e implica que en todo sus niveles (oraciones, proposiciones, actos) se deben enunciar e interpretar de acuerdo a la información precedente que es lo que ocurre en la así llamada "coherencia". Ello involucra cierta "funcionalidad": los elementos últimos se relacionan con los anteriores. Como usuarios de la lengua operamos así mental e interactivamente (modo en línea o "on-line"). Así nos damos la oportunidad de re-interpretar o corregir información o contenido.

La constructividad: Los discursos también son constructivos en el sentido que      las unidades constitutivas se pueden usar, comprender, y analizar "funcionalmente" como partes de un todo, creando estructuras jerárquicas en la forma, significado e interacción.

Niveles y dimensiones: Los analistas del discurso tienen siempre la tendencia a descomponer sus trabajos en niveles y cómo se relacionan estos niveles. Como usuarios de la lengua los manejamos como un conjunto (sonidos, significados, o acciones).

Significado y función: El investigador siempre está tras el o los significado(s) . Formular preguntas como: ¿Qué significa esto aquí? ¿Cuál es el sentido en este contexto? Este principio tiene implicancias funcionales y explicativas ¿Por qué se dice aquí?

Las reglas: Se postula que el discurso también está gobernado por reglas. Tanto el discurso oral como escrito se debe analizar como manifestación o expresión de reglas gramaticales, textuales, comunicativas o interaccionales compartidas socialmente. También interesa al analista descubrir cómo se quebrantan, se ignoran o se cambian tales reglas y qué funciones discursivas presentan tales perturbaciones.

Estrategias: Los usuarios de una lengua conocen y aplican estrategias mentales e interactivas en el proceso de producción y comprensión efectiva para lograr una efectividad en la realización del discurso (expresión de la intencionalidad) y su impacto en la conducta de un destinatario. Es como en el ajedrez donde para ganar o perder aplicamos técnicas, movimientos especiales, etc.

La cognición social: Es fundamental aunque sea menos reconocida en algunos      enfoques o tendencias. Se trata de los procesos mentales y representaciones del mundo que expresamos en lo oral o escrito. No podríamos entender el significado, coherencia, acción, etc. sin considerar lo que ocurre en la mente de los usuarios de la lengua en la realización de las interacciones. También juegan un rol fundamental en al AD los recuerdos o experiencias personales (modelos), las representaciones socio-culturales compartidas (conocimientos, actitudes, ideologías, valores, normas) que tenemos como usuarios de una lengua o como miembros de un grupo; la cognición es la "interface" entre el discurso y la sociedad.

PALABRAS FINALES

En estos dos trabajos se ha presentado el pensamiento de van Dijk en relación a los estudios sobre análisis del discurso como una manera de divulgar, en el ámbito académico, este importante conocimiento. Mirada su teoría, retrospectivamente, se aprecia un recorrido largo donde destacan, podríamos decir, los estudios lingüísticos de la "pronominalización", la "coherencia semántica", la observación de los "turnos conversacionales", y la "comprensión textual". Sin duda, en este camino se han involucrado más de una disciplina con enfoques algunos más sofisticados que otros. Casi en el término del milenio, el AD está cumpliendo la mayoría de edad; su interdisciplinareidad garantiza, por tanto, renovaciones continuas, e inspiraciones que apuntan en la actualidad hacia los campos del Derecho, Ciencia Política, y la Comunicación Humana. EL AD se mueve desde un nivel macro-social a otro micro-social y viceversa entregándonos un enfoque bien fundado y crítico para el estudio de problemáticas sociales, el poder, y la desigualdad. Por otro lado, está tomando, dice van Dijk, su propio lugar en las Humanidades y Ciencias Sociales entregándonos visiones o perspectivas de los fenómenos sociales y mentales que, posiblemente, otras disciplinas lo hacen tangencialmente. Debe tenerse en cuenta que el AD no es un método aplicable al diseño de investigaciones psicológicas, sociológicas, antropológicas o socio-política. Postula a ser una disciplina autónoma. Específicamente, en el ámbito de la "psicolingüística" el AD plantea que el uso de la lengua y la manifestación del pensamiento se manifiestan en lo que van Dijk denomina " interacción social discursiva". En este sentido, habría que agregar que no son muchas las especialidades del saber humano capaces de ofrecer oportunidades válidas para entender cómo los hablantes usan una lengua, piensan, e interactúan "reproduciendo" de esta manera su pertenencia grupal, y socio-cultural; ello desde el diálogo cotidiano a la formalidad del discurso científico, o desde lo cotidiano a la rigidez del discurso pedagógico en el aula, etc. El camino de la ciencia del lenguaje en las décadas venideras será textual, discursivo, comunicativo, crítico e interdisciplinario.

Referencias:

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Mtro. Omer Silva V.: Licenciado en Pedagogía. Magíster en Lingüística, Depto. Lenguas, Literatura y Comunicación. Facultad de Educación y Humanidades, Universidad de La Frontera, Temuco, Chile.

Texto tomado de: Razón y Palabra.Primera revista latinoamericana especializada en comunicación. Abril-mayo de 2002. http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n26/osilva.html.



IMAGEN CORPORATIVA WEB. ANÁLISIS DEL DISCURSO DE EMPRESAS DE INTERNET

Por Daniel Martí Pellón, María Luz Álvarez Rodríguez y Susana Domínguez Quintas (Universidad de Vigo). [1]
Resumen
La imagen corporativa de las empresas sigue aportando su valor al éxito comercial, pero la irrupción de las nuevas tecnologías desde hace unos años, especialmente las que facilita Internet, modifican las reglas de creación y gestión de imagen. Si antes los medios de comunicación tradicionales y la publicidad eran los canales con métodos propios para difundir la imagen corporativa, ahora Internet se asienta como nuevo eje comunicativo, destacado además por la actual crisis económica y el auge de los medios sociales (web 2.0). En este estudio delimitamos la imagen corporativa de los principales grupos empresariales presentes en Galicia a partir de sus webs corporativas; por lo que analizaremos de modo cuantitativo y cualitativo sus contenidos y formas para sugerir una imagen al cada vez más experto público internauta.

Palabras clave
Comunicación organizacional, imagen corporativa, web corporativa, recepción, identidad organizacional, públicos de la organización
Abstract
The corporate image of the companies keeps on being a priority to obtain the commercial success, but the irruption of the new technologies for some years, especially in Internet, has modified the rules of creation and managing of coporate image. If earlier traditional mass media and advertising were the exclusive channels with his own methods to spread the corporate image, now Internet is the new communicative axis due to the current economic crisis and the success of the social media (web 2.0). In this research we represent the corporate image of the principal corporate groups present in Galicia across his corporate webs, therefore we will analyze quantitatively and qualitatively contents and forms to interpret the image that they manage to create social symbols in a more expert internet user.
1. Introducción: objetivo, perspectiva, metodología, técnicas y términos en discusión
Objetivo
Delimitar el sentido corporativo facilitado al internauta en una selección de webs de grupos de empresas localmente reconocidos. Un análisis comparable a estudios de imagen empresarial, por ejemplo proyectada por acciones publicitarias, y también similar a estudios de reputación corporativa cuando la comunicación de los sitios web empresariales se analiza por tipos de públicos organizacionales diferentes. Consideramos que la caída de la inversión publicitaria y la aparición de voces de públicos corporativos debe ser cada vez más importante en la adecuación de la comunicación corporativa a exigencias de este tiempo.
Perspectiva y origen
Partimos de un contexto cada vez más rico en investigaciones sobre la funcionalidad de la información empresarial: sobre la imagen corporativa pretendida o intencional desde el diseño de contenidos o sobre la imagen corporativa esperable, según puede ser percibida por usuarios con experiencia, públicos más jóvenes, etc. Nos proponemos avisar sobre el impacto en el alcance o en la notoriedad de la información corporativa en Internet, más allá de los informes cuantitativos sobre tráficos o audiencias ya disponibles en el mercado. Entendemos que la investigación del discurso digital supone un complemento analítico importante en la renovación y ajuste de la comunicación corporativa cada vez más digital.
Metodología
Entre métodos fenomenológicos y los interpretativos situamos este estudio del discurso digital sobre información corporativa. En el marco específico de una comunicología que perfilan sus tres grandes tradiciones, pero justamente en su convergencia en los estudios de recepción. Como explica María Corominas (en una de las lecciones de Portal de Comunicación Incom–UAB. 2001) podemos hablar de cierta confluencia de las tradiciones funcionalista y crítica.  Por un lado la investigación pragmática o funcionalista, supera la construcción de datos y estructuras de la audiencia desde el momento en que atiende en directo a la audiencia, al menos como selección entre la oferta informativa y publicitaria de los medios de comunicación (por ejemplo desde Jensen-Rosengren. 1990; Sousa. 1997, 1998; etc.). Como explica Corominas, esta recepción pragmática se aproxima a lo que persiguen y a las formas de conocerlo propuestas desde “el otro lado”, desde la tradición crítica, a partir de  su origen frankfurtiano (por ejemplo, Michel de Certeau. 1980; John Fiske. 1987 y Martín-Barbero. 1997).
Como ejemplo se puede señalar la proximidad en las cuestiones de la escuela de investigación de los Usos y Gratificaciones de los Medios de Información con la Investigación de las Mediaciones en la Escuela Crítica Latinoamericana (Martí. 2008). Lo que hacen las audiencias con los medios es tratado desde los postulados y concepciones diferentes por lo que aproximaciones similares no presentan resultados complementarios.
La tercera tradición de la comunicología, más humanística y generalista, la investigación general de la comunicación o de la comunicación en general, es igual de importante para los estudios de recepción, en particular en conceptos y categorías (por ejemplo comunidad interpretativa, Lindlof. 1988) así como en formas más antropológicas o en técnicas etnográficas, que de nuevo comparten, en este caso con los estudios culturales de la comunicación social (de segunda generación) y con algunas reflexiones postmodernas conocidas.
La comunicología no ha resuelto esta “triangulación epistemológica”, y buena muestra de ello son los mismos estudios de recepción. Para completar el cuadro de diálogos metodológicos debemos reconocer la labor de Christine Hine (2004) en pro de una etnografía virtual. No es capricho o moda reconocer el protagonismo de la interacción y de las comunidades virtuales de prácticas digitales en el escenario actual de la comunicación. Si la recepción no era una denominación acertada, de connotaciones pasivas (en ocasiones sólo indicaba si aceptaban o seleccionaban canales en una oferta de información y entretenimiento). Hoy la oferta puede no ser muy distinta en Internet, pero desde luego si varían las operaciones que comprende la interacción o la búsqueda y la navegación por la Red. En este contexto de recepción, quizá mejor de interacción (como nos indica la doctoranda Josefa Piñeiro), nuestro trabajo se sitúa en la primera parte del recorrido recepcionista, sólo hasta el destinatario potencial del mensaje corporativo, al público perfilado como internauta en estudios contemporáneos y en la propia experiencia de navegación de autoras y autor de este texto.
Técnicas
Análisis del discurso propuesto en sitios web (home y principales secciones), a partir de un análisis de contenidos destacados en la arquitectura y en las páginas de acceso a secciones. El paso a la interpretación y evaluación del alcance comunicativo sólo se plantea desde la adecuación, y la comunicabilidad textual, para aquellos destinatarios específicos que se proponen cada una de las organizaciones en sus propios textos. Con todo, las autoras y el autor de este trabajo también recurren a otras experiencias de usos y de prácticas digitales para la evaluación del alcance comunicativo en otros usuarios habituales en las redes digitales. No se han utilizado técnicas de investigación de navegaciones, estudios de dialogismo discursivo o polisemia de contenidos. Tampoco aplicaciones en comunidades específicas de recepción, principalmente por el estado de comunicación corporativa encontrado en las empresas de la muestra. En consecuencia, en este estudio seguimos:
  • análisis de formas y contenidos de la información corporativa en las portadas de los portales corporativos de los primeros grupos empresariales en Galicia, España
  • estimación de la recepción potencial de públicos digitales pretendidos a partir del análisis de arquitecturas y sugerencias de navegación en los mismos contenidos corporativos.
Términos en discusión: información, recepción, imagen y reputación organizacional en Internet
En estas páginas problematizamos la capacidad de sostener y gestionar la imagen corporativa desde rutinas editoriales que presenta la información en Internet, sin ajustarla a demandas específicas ni a  públicos digitales potenciales ya visibles en Internet. Evaluar el grado de adecuación de esta información corporativa al estado de las prácticas digitales, a las preferencias en cada tipo de público, condiciona cualquier posible efecto o interpretación que pueda ser tomado como imagen de unas organizaciones. Sin un periódico ajuste, la comunicación de los medios o de las organizaciones se separa de prácticas y referencias digitales que marcan pautas colectivas cada vez más extendidas.
La falta o la imprecisión de la comunicación corporativa se traslada desde el ámbito de la imagen o del conocimiento social hasta el del reconocimiento social o reputación de las organizaciones; como se puede comprender, con un impacto general en toda su vida y actividad. El uso profesional o incluso convencional de "imagen pública" sigue tomándose más como una identidad proyectada (Napoles,1988; Balmer y Wilkinson. 1991), antes que el resultado de la comunicación específica de una personalidad u organización con sus públicos. Cuando no se confunde la imagen con la reputación (Rossignoli. 2008), el reconocimiento y apreciación social de unas empresas se considera como expresión de una comunicación y relaciones de la organización con sus públicos (Balmer y Greyser. 2003, citado por Eva Antón. 2008).
Componemos un pequeño gráfico como síntesis de los públicos implicados en la recepción de contenidos corporativos, desde la información general, hasta la imagen para los distintos grupos de interés de una organización, y por fin, para la reputación en usuarios o experimentadores de los beneficios o servicios prometidos.
Gráfico 1.  Algunos públicos claves para la información, la imagen y la reputación corporativa
Elaborado por Daniel Martí. 2009. Bajo licencia Creative Commons.

Del marco comunicativo al contexto organizacional
Los asuntos suscitados en esta investigación se pueden abrir a un contexto más amplio que el de la recepción potencial y el discurso corporativo. Llega a otras disciplinas sociológicas y organizacionales, por ejemplo en las tesis de Cornelissen, Hassam y Harlam, en  British Journal of Management [2] proponen un cambio del sentido de la identidad organizacional como resultado de la interacción de la identidad corporativa con la identidad social. La propuesta de Cornellissen es además interesante como triangulación metodológica y por su integración de perspectivas macro y micro, pero en este texto nos interesa por cuanto cifra la “realidad organizacional” en el diálogo entre lo corporativo y lo social.
Que la comunicación corporativa se ha abierto como comunicación social es uno de los tópicos de la sociedad de la información. Como dice Formanchuk (2006) “descubrimos que el objeto (el mensaje) no vale por lo que es sino por quién lo produce (lo emite), y que la magnitud de una empresa ya no puede medirse por su cantidad de fábricas o empleados, al igual que el desarrollo de un país ya no se mide por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas al año “[negrita en el original].
Sin embargo la comunicación corporativa todavía no acierta a consolidar doctrina y políticas adecuadas a esta reformulación del escenario, al nuevo contexto de la información corporativa. En palabras de Bosovsky (2005: 33) “Los receptores reciben o no los mensajes, éstos les despiertan suficiente interés como para prestarles atención o no, los entienden o no, los entienden tal y como pretendía el emisor o de otro modo inesperado, les atribuyen intenciones, en algunos casos prestan más atención al emisor que a los mensajes mismos, creen en lo que se les dice o no, memorizan los mensajes o los olvidan pronto, reaccionan con simpatía, indiferencia o rechazo, se sienten motivados a llevar a cabo las acciones que los mensajes les proponen o no; etc.”. Revisar las políticas mediáticas y de comunicación de producto, responsables hasta estos años de la imagen social y de la corporativa resultan claves para la próxima imagen organizacional. Esta nueva imagen se presenta cambiando de la comunicación de producto a una comunicación más de marca o corporativa y con una sustitución gradual pero rápida de los públicos destinatarios de aquella publicidad por nuevas interlocuciones en contextos digitales (Martínez Priego. 2009).
Otras fuentes
Además de un mundo académico en consolidación, encontramos en el mundo de la consultoría organizacional para Internet experiencias y orientaciones sobre marcos y formas para esta adecuación digital de políticas comunicativas. Quizá son aún pocas o no incisivas las aproximaciones que aciertan a responder y no sólo a cuestionar. En ocasiones por la distancia o incluso la falta de destrezas y competencias digitales. “En Internet con frecuencia las marcas que fundamentan su posicionamiento en valores aspiracionales se encuentran frecuentemente en la cuerda floja”, comentaba Paloma Díaz. “Para mantener los valores de estas marcas aspiracionales, se suele mantener el énfasis en el prestigio social y el estatus, aunque haciendo esto se corra el riesgo de adoptar ciertas actitudes que pueden intimidar o alienar a los potenciales consumidores de la misma. Hay muchos  ejemplos de marcas cuyas imágenes parecen señalar que todo va bien y que, sin embargo van deteriorando poco a poco las relaciones con sus consumidores por este motivo” (Díaz Soloaga. 2002: 7).
Tampoco son ejemplares por el momento los ejemplos locales o de éxito, y sin embargo algunas de las empresas seleccionadas sí lo son por su estilo empresarial y no sólo por sus resultados económicos. La cuestión desde un punto de vista teórico parece más clara que en el estilo o atrevimiento gerencial que encontramos (Solano.2009). No hace falta expertos para localizar “intermediarios digitales” que pueden ser analizados como integrantes de los distintos públicos organizacionales. Y los datos se obstinan en mostrar que muchos de esos públicos ya prefieren navegar por redes y medios sociales, y cada vez menos por medios de comunicación y empresas que retraen y retrasa su experiencia de comunicación en comunidades virtuales.
Entre las fuentes complementarias en nuestro trabajo son cada vez más útiles los blogs y las comunidades profesionales, donde vierten información y experiencia los consultores. Un ejemplo entre muchos posibles, Roberto Carreras (2009) mantiene una doctrina bastante general sobre la identidad organizacional al señalar que la identidad digital debe mantenerse fiel al ser de la empresa y explicitar sus objetivos comunicativos con cada tipo de público. Pero cuando en el mismo blog plantea que para ello la empresa debe ofrecer suficiente presencia, participación, relación (percepción al lector del valor añadido) y responsabilidad (con lo que se dice y se hace), parece que del campo del consejo profesional hemos vuelto de nuevo al mundo de la reflexión académica o comunicológica. Entre las variadas brechas digitales entrevemos una más, la que separa la comunicación aconsejable, desde la experiencia y por consultores (como la de Carreras o Iván Pino: 2008) que se separa profundamente de la información empresarial practicada con viejas herencias y rutinas de un mundo mediático que ha cambiado notablemente en muy pocos años.
Muestra y criterios de análisis
Componen la muestra de este estudio los veinticinco grupos empresariales con mayor presencia económica en Galicia (España), englobando diferentes formas empresariales (empresas familiares, empresas en bolsa, etc.) y diferentes sectores (construcción, automóviles, alimentación, textil, telecomunicaciones, finanzas, siderúrgicas, distribución, etc.) en su mayoría obtenidos de repositorios de información económica y de la guía empresarial Ardán para Galicia (2008).
Tabla 1. Muestra de primeras empresas en Galicia y URL de la web del grupo corporativo.
EMPRESA
WEB GRUPO EMPRESARIAL
BANCO PASTOR, S.A.
BEBIDAS GASEOSAS DEL NOROESTE, S.A.
CAJA DE AHORROS DE GALICIA , S. A. 
CAJA DE AHORROS DE VIGO, OURENSE y PONTEVEDRA, S.A. 
CALVO CONSERVAS, S.L.
COMUNITEL GLOBAL, S.A. 
CONSTRUCTORA SAN JOSÉ, S.A. 
DISTRIBUCIONES FROIZ, S.A. 
DRAGADOS, S.A.
FCC CONSTRUCCION, S.A. 
FINANCIERA MADERERA, S.A.
FRINSA DEL NOROESTE, S.A.             
GALLEGA DE DISTRIBUIDORES ALIMENT., S.A.
GKN DRIVELINE VIGO, S.A
GRUPO LACTALIS IBERIA, S.A.
INDUSTRIA DE DISEÑO TEXTIL, S.A. 
JEALSA RIANXEIRA, S.A.
LECHE CELTA, S.L.
METALURGICA GALAICA, S.A.
PESCANOVA, S.A.
PEUGEOT CITROËN AUTOMOVILES ESPAÑA, S.A.
R CABLE Y TELECOMUNICACIONES GALICIA, S.A.
S.A. DE OBRAS Y SERVICIOS, COPASA 
SIDERURGICA AÑON, S.A.
VEGO SUPERMERCADOS, S.A.

Fuente: Elaboración propia sobre la Guía Ardán, Galicia. 2008.

En este estudio seguimos las variables más habituales en la investigación de la consideración y estima social para empresas según los observatorios e informes del sector (tradicionalmente se han denominado estudios de imagen y medían recepción de información en medios, Mouriz. 2007). En concreto este estudio, sobre una muestra diversa, ahora autonómica y no nacional, pretende continuar las variables  propuestas en el estudio de Castillo (2008) sobre salas de prensa en webs corporativas, y el conjunto de indicadores de reputación organizacional recomendados por las instituciones europeas y nacionales, que seguían Capriotti y Moreno (2006) en su estudio de reputación corporativa de las primeras empresas españolas.
Los criterios de lectura de contenidos (recepción potencial) se establecieron en torno a la orientación, navegabilidad, legibilidad y comunicabilidad de la información corporativa en las mencionadas páginas empresariales en Internet. En el máximo de las escalas numéricas se fijan la calidad, transparencia, apertura, interacción, colaboración y presencia multimedia como metas comunicacionales (aproximación de programas y actitudes web 2.0, Ortiz. 2008).
Breve descripción y visualización de las conclusiones alcanzadas
1. Política de dominio y localización de la información corporativa

Todos los grupos empresariales de la muestra tienen dominio propio (aunque dos de sus empresas no). Una tercera parte posee dirección del dominio .com y .es. De las que sólo ofrecen una dirección de su dominio son mayoría las .com, que prevalece como URL internacional sobre la .es  (en esta región también hay algún caso de .fr, .pt) que acogen los contenidos lingüísticos locales.

Gráfico 2.  Tipo de extensión en los dominios corporativos en Internet.
  
Fuente: Elaboración propia.

El idioma se usa como demarcador local y la mayoría de empresas de origen extranjero utilizan idiomas extranjeros en el ámbito local. La implantación del gallego en empresas que operan en Galicia aún no iguala el uso del español, siendo utilizado únicamente por la mayoría de las empresas que tienen su origen en Galicia.
     
 Tabla 3.  Idioma preferente en las webs corporativas
    
Fuente: Elaboración propia.

2. Arquitectura clásica mantenida por las webs corporativas

Domina una maqueta clásica, con cabecera y barra de navegación superior en las páginas corporativas analizadas. Casi se reparten entre dos y tres columnas las preferencias para la ordenación de información. También es convencional y mayoritario en estas webs que el menú secundario ocupe la columna lateral izquierda (con excepciones en la columna derecha o en la parte superior). Los formularios o el correo electrónico son las vías de contacto on line con estas sedes digitales corporativas. Se puede observar a continuación el ejemplo de estructura de navegación predominante en las webs del estudio.
               
Imagen 1. Modelo de web corporativa más habitual



Fuente: Portada de la web de las Industrias de Diseño Textil (INDITEX), junio de 2009.



3. Orientación comercial de los contenidos, en su mayoría de corte periodístico

De nuevo la mayoría de grupos empresariales, ofrece información básica, fácilmente recuperable en buscador general y con alguna actualización periódica.



Tabla 4: Formatos dominantes en las webs corporativas

Fuente: Elaboración propia.

Las páginas corporativas cuentan con diseños profesionales preferentemente textuales según la costumbre en este tipo de páginas, pero se observan más contenidos visuales, y todavía sólo ejemplos aislados de aplicaciones con textos audiovisuales o sonoros, que son tendencia más pronunciada en la actualización actual en otros tipos de páginas web. En general es insuficiente la visualización en páginas complejas como, por citar un ejemplo, en las páginas con información para accionistas.

4. Se informa de todos los contenidos evaluados por estándares de reputación

Casi la totalidad de los casos analizados muestra todos y cada uno de los tipos de contenidos sugeridos por los observatorios y los estándares que se utilizan para medir la reputación corporativa. En concreto los hemos resumido como:
  • Perfil Corporativo: la tercera sección de contenidos más abordada en todas estas páginas.
  • Gobierno Corporativo: información con poca presencia excepto en empresas participantes en bolsa.
  • Productos y servicios: la sección protagonista en la información web corporativa.
  • Actividad empresarial (y resultados): es la información menos atendida, ya que las empresas que no operan en bolsa no ofrecen información sobre ello. No obstante aquellas con presencia en bolsa sí contienen detallada información para accionistas y posibles inversores.
  • Personal y Carrera: trasluce alguna información sobre comunicación interna.
  • Ética Corporativa: normativas internas y códigos deontológicos que comienzan a tener su propia sección.
  • Acción Social: ocupa el cuarto puesto con un nivel medio de atención en estas webs.
  • Protección Medioambiental: con información neutra en la mayoría de los portales que se ocupan de informar sobre esta responsabilidad corporativa.
  • Criterios externos: comienza a valorarse el uso de enlaces e información ajena a la empresa, pero relacionada con ella.
  • Relaciones con Públicos: es la segunda sección por definición y contenidos en esta webs corporativas.
  • Representamos aproximadamente en el siguiente gráfico la presencia y cantidad de los distintos tipos de informaciones de cada una de las variables reputacionales más usuales en las webs analizadas en una escala sobre 10 unidades.


Gráfico 2.  Presencia de contenidos corporativos por variable de reputación
Fuente: Elaboración propia sobre la muestra de webs corporativas.

En el gráfico 3 presentamos un detalle, sobre cien puntos posibles, nuestra evaluación de la recepción atendiendo a la calidad, variedad y adecuación de las informaciones corporativas con respecto a sus públicos potenciales.
                       
Gráfico 3.  Calidad y adecuación a sus públicos de los contenidos reputacionales
Fuente: Elaboración propia.

Sobre cien puntos estimamos que la orientación, navegabilidad, legibilidad y comunicabilidad de los contenidos corporativos analizados se pueden  resumir en el siguiente gráfico para los grupos empresariales de nuestra muestra.
                       
Gráfico 4.  Evaluación global de la comunicabilidad de la información empresarial en Internet
  
Fuente: Elaboración propia.

Recomendaciones para la comunicación corporativa a internautas
Lo que en años anteriores se podía considerar una recomendación más entre otras, con las actuales crisis (cuando menos económica, de medios de comunicación y social) quedan las propuestas para Internet entre las principales recomendaciones, menos costosas y más eficientes.
Pero una comunicación corporativa a la altura de la creciente sociedad digital exige transformar estilos mediáticos, así como la información impersonal “de negocio”, contando con los interrogantes y preferencias de los diferentes grupos de interés para cada organización. Casi ha perdido el sentido que una web corporativa se dirija a “audiencias heterogéneas”, como si se tratara de segmentar en un medio de comunicación predigital.
La información en línea demanda una evolución estilística y una diferenciación de niveles conversacionales que debe adaptarse tanto al ritmo de los responsables corporativos como de la actualidad de las conversaciones en las comunidades y en las redes sociales en Internet (la caída de confianza corporativa confirma la tendencia en último barómetro de Edelman para España (enlace infra en Referencias)
Una vez más los tiempos para el ajuste de la comunicación corporativa se reducen conforme se aceleran rutinas y modas digitales en una población internauta rápidamente creciente, que sustituye a las clasificaciones sociodemográficas más generales y a las heterogéneas generaciones de la publicidad. Ya no son los medios de comunicación, sino las modas en Internet, las que marcan las pautas y rutinas comunicativas.  Con ellas crece la experiencia de una bidireccionalidad, mejor, de un intercambio comunicativo; que naturalmente lleva a pedir más espacios de respuesta y participación en cualquier sede web, y también en las páginas empresariales.
Incluso en regiones como la gallega, en las que el uso y desarrollo de TIC’s es de las más bajas de España (INE. 2008), medimos impacto en imagen por el estado de la información en webs  de importante grupos empresariales. El tamaño de la brecha digital entre los usuarios y las propuestas tecnológicas pudo servir de freno, de distancia psicológica hace años, pero ya no vale como disculpa cuando, incluso con las crisis, las barreras se reducen y los usos digitales ocupan tiempos de ocio superiores a la anterior dedicación informativa en medios de comunicación.
Con todo, las deficiencias y necesidades detectadas no pueden recibir una respuesta improvisada como con la burbuja de las “punto-com” en el cambio de milenio. Conocemos mejor las consecuencias de la digitalización. Sabemos que los cambios personales y asociativos tienen que ver también con estas prácticas de ocio y de conversación en Internet. Nuestra recomendación no es original, e insistimos que los estilos de comunicación corporativa deben estar más ajustados a las demandas explícitas de los públicos objetivo en Internet. Para que la actualización de informaciones corporativas en sus webs no socave la credibilidad, uno de los valores por los que Internet sube en consideración, la organización debe decidir de acuerdo con sus políticas corporativas la actitud y los intereses que va a sostener en su participación en comunidades y redes sociales relacionadas con su actividad. Improvisar unas intervenciones no aumentará su credibilidad. Y a veces provoca respuestas y conflictos, cuando nadie impuso esa participación corporativa en dichas redes.
Las decisiones comunicativas son prudentes si como decimos se enmarcan en una filosofía organizacional definida y decidida sobre los grados y límites para su participación. Lo que no puede, es ser diletante. El tiempo corre en contra de la imagen, a favor del olvido. Y la falta de actuación en foros en los que las marcas empresariales son uso o abuso frecuente, tiene un valor contante y sonante entre los activos intangibles. Si dejamos que la conversación en las redes sociales haga y deshaga con las marcas corporativas, el panorama de la presencia y del recuerdo sobre estas organizaciones cambiará considerablemente; y las necesidades y los objetivos comunicativos serán más difíciles y costosos para quienes pierdan aquella imagen pública de la que venían disfrutando desde sus políticas informativas y publicitarias en los anteriores medios de comunicación.
Una recomendación entre los consultores que secundamos, es la de experimentar de forma controlada, y en pequeña escala, las relaciones con los públicos más conocidos y favorables (Pino. 2008). Seguro que no son los públicos más urgentes. Pero se precisa alguna experiencia y criterios corporativos para plantear un diálogo más amplio con otros grupos de interés, algunos ignorados por las direcciones de comunicación en el pasado. El espacio de las relaciones digitales es flexible y móvil, y puede llegar a interponerse en otras comunicaciones de las empresas. Se precisa apoyo organizacional y experiencia, como se ha comprobado también en el campo de la comunicación electoral abierta.
Duren más o menos, las actuales crisis ofrecen un escenario que no permite dispendios injustificados ni declaraciones vacuas. Un motivo más para que la prueba durante la presente crisis aporte a las organizaciones un aprendizaje añadido. La experiencia en tiempos austeros va a dar magnitudes más precisas que el sistema de estrellas que lanzó a los grupos de estudios y de creatividad a la época dorada de las agencias de publicidad. Es de nuevo una consideración sostenida y repetida que el trato habitual con las redes y comunidades de interés mutuo, soluciona la mayor parte de los conflictos de naturaleza informativa y prepara para una comunicación de crisis más activa y con un mejor conocimiento de sus interlocutores. Las tecnologías comunicativas concretas (foros, blog, comunidades...) y el periodo de rechazo o adopción por cada organización protagonizará el anuario y agenda de la comunicación corporativa inminente. Hoy es campo de ensayo para unas pocas; no pasado, mañana será ejercicio natural en muchas más, de distintos tamaños y sectores. No porque sea un sociedad de información inexorable. Más bien porque la están construyendo individuos, colectivos y comunidades a los que las organizaciones no quieren ni pueden ser ajenos para sostener su identidad en los escenarios que sustituyen a la comunicación anterior.


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Rojas, O. “Barómetro de Confianza en España”. 2009. Disponible enhttp://www.slideshare.net/octaviorojas/2009-trust-spain-castellano Consultado en 5 de junio de 2009.

Rossignoli, Ó. “Auditoría de imagen: Instrumento para evaluar la imagen corporativa”. 2008. Disponible en: http://www.sappiens.com/CASTELLANO/articulos.nsf/Relaciones_P%C3%BAblicas/Auditor%C3%ADa_de_imagen:_Instrumento_para_evaluar_la_imagen_corporativa/38539CD5F10627FEC125 74E7000B8172!opendocument Consultado en 5 de junio de 2009.
Solano, F.  “El proceso de visualización desde la perspectiva de la responsabilidad social corporativa”. En Revista Vivat Academia, 2009, nº 104. Disponible en: http://www.ucm.es/info/vivataca/numeros/n104/articulos.htm#luisConsultado en 5 de junio de 2009.

[1] Dr. Daniel Martí. Director de grupo de investigación en Comunicación. Profesor Titular de Comunicación. Universidad de Vigo. Correos-edaniel3@gmail.comdmarti@uvigo.es, Blogs y materiales en línea:http://www.facebook.com/daniel3marti Dra. María Luz Álvarez Rodríguez. Investigadora postdoctoral, Universidad de Vigo. Correo-e:protocoloycomunicacion@gmail.com, blog Protocolo y Comunicación,http://protocoloycomunicacion.blogspot.com/ Dra. Susana Domínguez Quintas. Directora de esta investigación financiada por la Cátedra Filgueira Valverde-Caixanova. Universidad de Vigo. Correo-e: squintas@uvigo.es



TRABAJO INDEPENDIENTE


Adelantar una lectura intertextual y elaborar un comentario técnico del artículo-ensayo de Vicente Verdú, intitulado "Poesía para ser Dios", usando los conceptos que sobre el texto y el discurso se han visto en clase. Relacione lo que dice el texto con otros, por ejemplo,   "el arco y la lira" de Octavio Paz, "la poética de la ensoñación" de Gaston Bachelard, etc. No se quede en la doxa u opinión como la viejita rica que visita el Museo del Prado y de todas las pinturas solo tiene para decir: "¡Qué belleza!". Explore sus competencias lingüística y semiótica, sumérjase en sus conocimientos previos. Por favor, "subirlo" acá en esta página del curso. Plazo de entrega: 18 de marzo de 2011 antes de las 12 de la noche.


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Vicente Verdú
Vicente Verdú

Poesía para ser Dios

Vicente Verdú | Medellín | El Colombiano. Publicado el 14 de marzo de 2011
En toda la historia de las lecturas personales, los mejores libros no fueron aquellos que se entendieron del todo ni tampoco los que no se entendieron nada, sino aquellos que de vez en cuando no se entendían y que, en conjunto, sus páginas no venían a ilustrarnos como escolares sino a cortejarnos como amantes.


Hay escritores que poseen ese don seductor y otros no por brillantes que parezcan o por esforzados que sean. De hecho, la cultura y el amor turbadores e importantes solo se encuentran en los sujetos y sus obras que no llegamos a poseer del todo. El mundo se considera más seguro de su progreso, más seguro de su avance cuanto siente que aprende entendiendo que no entendiendo o viendo y tocando que imaginando.



Sin embargo, lo que se instala en la memoria más fértil es el filo de una ausencia que brillaba oculta entre la pared del sentido y del sinsentido. Este habitáculo es el que ocupa con frecuencia la buena poesía moderna o esa estética que, como en el mejor arte abstracto, no trata de decirnos algo concreto.



Nada exacto a través del pensamiento lógico sino algo incierto, la luz baldía del pensamiento demediado y en cuyas fisuras anida la lucidez del secreto.



Si la poesía se considera como aquella escritura de imposible traducción no es tanto porque en el otro idioma falten términos, sino por la imposibilidad de reproducir, en otras lenguas, la proporción, el peso, la distribución y la categoría de los silencios.



O sencillamente: el poema de Eliot es intraducible no por lo que se está escrito sino por lo que no se ve, y no hay ser humano que traslade a otro sistema ese silencio de otro universo escrito.



Escrito o inscrito puede decirse porque, desde una investigación espacial, lo inscrito se hallará inserto en la estructura o, a menudo, bajo la palabra donde se oculta, al costado indeterminable del adjetivo, el verbo o el sustantivo. Incluso la distancia eficaz de esos silencios es imposible de averiguar puesto que las palabras en el idioma poseen una u otra copulación con su ausencia, su cadencia, su carne o su luminiscencia.



De hecho, resulta tan impertinente una traducción de los poemas de Vallejo, por ejemplo, como sería demencial tratar de explicar las formas, los colores y los efectos de un cuadro abstracto.



El lenguaje es, en semiótica, el patrón de la comunicación, pero dista de ser el Dios. El Dios de la poesía no se dice, como tampoco la auténtica creación que ostente una pintura habla inglés, español o alemán. En los museos, como en las capillas, se pide silencio porque ni ante los cuadros ni ante el altar hay nada que decir y menos en el idioma de las tertulias, los discursos políticos o los libros sagrados.



Parece que aprendimos del maestro que nos hablaba como un libro abierto pero, en realidad, no es en donde el docente pone el dedo el lugar donde se halla la lección idónea.



Todos los libros, todos los cuadros, todas las arquitecturas, todas las músicas cuyos intervalos se revelan explícitos dejan de ser milagros.



El auténtico valor del conocimiento se encuentra en la inspiración del conocimiento que no viene a ser otra cosa que una limpia transpiración de su silencio. Porque hay silencios ganga, silencios trampa, no cabe duda.



Escorias de silencio que se desprenden de la impotencia pero, al revés, hay silencios potentes, mallarmeianos, valientes, tan capaces de transformar al receptor que, gracias a ellos, la poesía sigue imperando.



Sigue dando de beber alcohol al que solo esperaba recibir agua o inculcar luz insólita, luz indecible, al que esperaba llegar a saber racionalmente todo. 

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